Phía sau làn khói: Thay đổi chiến thuật - Kỳ 1

• Phạt nặng hành vi hút thuốc nơi công cộng
• Tạo thói quen không hút thuốc lá nơi công cộng
• K-Pop chống hút thuốc lá trong quân đội Hàn Quốc

Dọc theo Đại lộ Avenue de Rhodanie ở Lausanne, Thụy Sĩ, nhà sản xuất thuốc lá lớn nhất thế giới, Philip Morris, đang thực hiện một bước độc đáo có thể được mô tả là một cuộc cải cách để cứu những người hút thuốc trên thế giới. Theo đó, nhà sản xuất thuốc lá này không muốn làm thuốc lá nữa. 

Người anh hùng của nó là André Calantzopoulos, người Hy Lạp, CEO của Philip Morris International từ năm 2013. Calantzopoulos nói rằng ông bỏ hút thuốc vì ông phát hiện ra một thứ gì đó tốt hơn và khỏe mạnh hơn, gọi là "làm nóng".

Các sản phẩm làm nóng không đốt thuốc lá nhưng giải phóng nicotine bằng cách tăng nhiệt độ lên khoảng 300 độ C (572 độ F). Theo các công ty thuốc lá, điều này ngăn chặn sự đốt cháy các chất gây ung thư, được tìm thấy trong khói thuốc lá thông thường. 

Calantzopoulos thực hiện việc nhảy từ thuốc lá thông thường sang sản phẩm, mà chính ông đang giúp đưa ra thị trường và Philip Morris đã tiếp thị dưới thương hiệu Iqos. Nó là một thiết bị nhỏ gọn, chạy bằng pin, tương tự dưới dạng một điếu thuốc lá điện tử, nhưng chứa một pin lithium-ion, bộ điều chỉnh nhiệt độ và một tấm nóng làm bằng vàng, bạch kim và gốm.

Ông Calantzopoulos đang quảng bá cho Iqos.

Các thiết bị Iqos có sẵn ở Đức, Anh, Nhật, Ý và 38 quốc gia khác. Theo Philip Morris, họ thực hiện ước mơ tuổi già của người hút thuốc và người không hút thuốc như nhau: Một cách để tiêu thụ thuốc lá mà không có khói, mùi và ung thư. Một vé miễn phí để thưởng thức.

Ngành công nghiệp thuốc lá đang trong tình trạng khủng hoảng, và phải xác định lại chính nó nếu muốn tồn tại. Một mặt, 1,1 tỷ người trên khắp thế giới vẫn hút khoảng 5,7 nghìn tỷ điếu thuốc lá mỗi năm. Năm 2017, 5 công ty thuốc lá lớn nhất kiếm được gần 27 tỷ đô la (23 tỷ euro) lợi nhuận. 

Mặt khác, họ đang mất khách hàng ở các nước công nghiệp, nơi ngày càng có ít người hút thuốc lá. Không giống các thế hệ trước, những người trẻ ngày nay quan tâm rất nhiều về cuộc sống và tìm kiếm sức khỏe. 

Theo một cuộc khảo sát, chỉ có 1 trong 13 người trong độ tuổi từ 12-17 ở Đức hút thuốc lá. Và trong số những người từ 18-25 tuổi, 40% chưa bao giờ hút thuốc - một mức thấp lịch sử.

Vì vậy, gần như tất cả các công ty thuốc lá lớn đang ném tiền vào cái gọi là "sản phẩm thế hệ tiếp theo", dựa vào làm nóng (Philip Morris), hấp (Imperial Brands) hoặc cả hai (British American Tobacco). Các công ty thuốc lá không chỉ cố gắng thoát ra trước sự thay đổi từ thuốc lá, mà họ đang dẫn đầu sự thay đổi đó. Một trận chiến công nghệ và chiến lược cho thị phần đang diễn ra, nhưng nó có đáng để đặt cược tất cả mọi thứ vào một sự gián đoạn cấp tiến và sắp xếp lại ngành công nghiệp?

Lời hứa cho một khởi đầu mới

André Calantzopoulos chắc chắn hy vọng như vậy. Hai năm trước, ông phát biểu trên BBC rằng ông hy vọng thuốc lá sẽ sớm trở thành quá khứ. Calantzopoulos cho biết: “Mục tiêu là thuyết phục càng nhiều người hút thuốc lá bỏ thuốc càng tốt”. Ông hy vọng họ sẽ chuyển sang Iqos và các lựa chọn thay thế không khói thuốc khác. 

Hồi đầu năm, Philip Morris đã đưa ra các quảng cáo toàn trang trên các tờ báo Anh. "Giải pháp năm mới của chúng tôi", quảng cáo ghi bằng chữ in hoa lớn. "Chúng tôi đang cố gắng từ bỏ thuốc lá".

iĐó là một lời hứa, không có gì hơn. Bây giờ Calantzopoulos đang ngồi tại bàn hội nghị ở Lausanne với một thiết bị Iqos trong tay, thở khói ra khỏi mũi. (Khói không có mùi khói, đó là lý do tại sao Calantzopoulos thích tránh từ "khói"). 

Cấu tạo cơ bản của 1 điếu thuốc lá điện tử không khói.

Ông trích dẫn một vài con số: Iqos thải ra ít hơn 95% các chất độc hại so với thuốc lá thông thường. Khoảng 70-90% người hút thuốc chuyển từ thuốc lá sang Iqos gắn với sản phẩm mới. 

"Mục tiêu của chúng tôi là có 30% người hút thuốc chuyển sang lựa chọn thay thế không khói thuốc vào năm 2025 - đó là hơn 40 triệu người tiêu dùng", ông nói. Philip Morris có kỳ vọng cao đối với Iqos nên đã quyết định không chi thêm bất kỳ khoản tiền nào cho quảng cáo Marlboro, thương hiệu thuốc lá thành công nhất trên thế giới.

Calantzopoulos được sinh ra ở Hy Lạp. Ông học ở Lausanne và sau đó ở Paris. Công việc đầu tiên của ông là trong ngành công nghiệp ô tô. Khi còn trẻ, Calantzopoulos hút xì gà, và năm 27 tuổi chuyển sang thuốc lá. Trong quá khứ, ngành công nghiệp thuốc lá cố tìm cách phủ nhận hút thuốc là nguy hiểm cho sức khỏe. Mối tương quan giữa hút thuốc và cái chết không thể được chứng minh, và những rủi ro chưa được nghiên cứu đầy đủ. Năm 1994, trong khi làm chứng trước một phiên điều trần quốc hội tại Hoa Kỳ, 7 nhà quản lý các công ty thuốc lá cho rằng nicotin không gây nghiện.

Hiện nay, mọi người đều biết hút thuốc lá có thể làm giảm đáng kể tuổi thọ của một người, và các cảnh báo về sức khỏe bị buộc phải in trên mỗi bao bì thuốc lá. Vì vậy, ngành công nghiệp hiện đang cố gắng để làm cho thuốc lá đáng thèm khát một lần nữa.

Phương pháp tiếp cận mới: Cởi mở

Là một phần của chiến dịch, các đại công ty thuốc lá cần các quan chức y tế cộng đồng đứng về phía mình. Họ cũng cần các chính trị gia để xác nhận rằng các sản phẩm mới ít nguy hiểm hơn thuốc lá. Các công ty thuốc lá sẽ nói: "Này, chúng tôi có thể giúp những người hút thuốc muốn bỏ thuốc lá nhưng không thể - và đổi lại, hãy giúp chúng tôi với Iqos."

Để làm việc này, các công ty thuốc lá đã bắt đầu một chiến dịch chân thành cấp tiến. Họ không còn phủ nhận hút thuốc là xấu cho sức khỏe của bạn. Thay vào đó, họ cảnh báo chống lại sự nguy hiểm của thuốc lá - hầu hết tất cả vì họ cuối cùng cũng có sản phẩm để thay thế. 

Các CEO như Calantzopoulos và các công ty như Imperial Brands, BAT hay Philip Morris đột nhiên cam kết trung thực và minh bạch, đối thoại không phải là mối đe dọa. Họ nói đã học được từ những sai lầm trong quá khứ và hứa sẽ công bố tất cả những phát hiện nghiên cứu từ bây giờ. Họ nói rằng trách nhiệm của họ là giành lại uy tín mà họ đã mất.

Sự thay đổi về phong cách và chiến lược này - một phong cách sâu sắc đối với các công ty như Philip Morris, BAT và Imperial Brands - giống như các nhà khổng lồ thuốc lá đang nhấn nút reset (đặt lại). Cụ thể, Philip Morris đang hy vọng các yêu cầu của chính phủ đối với các sản phẩm mới sẽ được nới lỏng. Ví dụ: Họ muốn loại bỏ các biểu ngữ bắt buộc "hút thuốc lá có thể chết người" trên mọi quảng cáo của họ. Và một khi họ đã hoàn thành tất cả các nghiên cứu cần thiết và điều tra dài hạn, họ muốn các cơ quan giám sát có quy định cho phép các công ty thuốc lá quảng cáo sản phẩm mới của họ là "an toàn hơn".

Iqos được cho là tốn 3 tỷ euro và mất 10 năm để phát triển. Calantzopoulos thuê các nhà khoa học, chuyên gia tiếp thị và nhà thiết kế để làm cho Iqos hấp dẫn và hợp thời trang - giống như một sản phẩm của Apple, nếu Apple có mặt trong ngành kinh doanh thuốc lá. Trong khi thuốc lá điện tử chỉ làm nóng một chất lỏng thơm được hít vào, một thanh Iqos có thể chèn được là đủ để kéo dài 6 phút hoặc 14 hơi. Trải nghiệm làm nóng có nghĩa là bắt chước tác dụng của việc hút thuốc lá càng giống càng tốt. Và bởi vì thành công của dự án mới này rất quan trọng, gần như tất cả nhân sự ở Philip Morris đều tham gia vào việc thực hiện nó.

Trong một cuộc phỏng vấn, Calantzopoulos không có ý tưởng về việc Iqos sẽ được chấp nhận nhanh như thế nào. Có thể nó sẽ không mất thời gian nhiều như ở Nhật Bản, hoặc có thể rất chậm chạp như ở Đức, nơi nó có thị phần chỉ 0,4% sau khi được giới thiệu một năm. Những người hút thuốc ở châu Âu ít tiếp nhận hơn dự kiến, và Calantzopoulos đã đóng băng vô thời hạn việc xây dựng nhà máy Iqos ở Dresden, nơi Philip Morris dự định đầu tư 275 triệu euro.

(Còn tiếp)